著名文化学者 于 丹
北京目前的文化消费状况是怎样的？参与文化消费季活动的群体有怎样的特征？文化消费活动主要面临什么问题？怎样有效宣传文化消费活动实现文化消费？对上述问题，首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹教授为我们做了深入解读。
目前的现实是很多情况下只存在消费文化而没有实现文化消费。我们需要打破文化和消费之间的断层，形成良好的化合反应，同时降低文化消费的“硬门槛”和“软门槛”。 北京惠民文化消费季活动改善了市民文化消费与产品对接的失衡状态并开拓出解决市民文化消费率偏低的新方案。
记者：北京市民在文化消费方面的整体现状是怎样的？
于丹：北京市民在文化消费需求与文化产品的供给上是处于失衡状态的。根据2012年北京市统计数据调查显示，市人均GDP已经达到13000多元，而文化消费水平人均只有700多元。近几年北京市文化消费支出虽逐年有所递增，但从北京市民文化消费的整体结构来看，其增幅始终低于总体消费支出增幅。北京市民文化消费能力与市场文化消费产品不匹配，公共文化产品供给不足，市区与郊县文化消费均衡差异较大，市民文化消费能力开发不足、层次不高、市场乏力、结构有待优化等问题是影响北京市民文化健康快速发展不容忽视的“软肋”和“短板”。
记者：您认为造成这种失衡状态的原因主要有哪些？
于丹：我认为主要存在两个方面的原因。一是由于消费意愿培育不足，文化产品供给种类与文化需求之间存在断层，造成了市民文化消费的结构失衡和层次偏低问题；二是由于北京市城乡差异和市民教育程度差异，造成了文化消费需求与产品选择方面存在较大的人群差别和城乡差距。
记者：在惠民文化消费季活动中，针对目前存在的失衡问题有无针对性措施？
于丹：我们研究院在活动策划和设计阶段就为消费季提出了“文化消费”概念的工作核心，形成了项目可行性报告。首先，“惠民”应该是给老百姓实实在在的利益，要同时降低文化消费的“硬门槛”和“软门槛”。其次，打破文化和消费之间的断层，形成良好的化合反应，目前的现实是很多情况下只存在消费文化而没有实现文化消费。第三，消费季活动如果成为常态不仅可以惠及市民，同时可以激发企业的生产热情。
从惠民文化消费季的最终效果来看，消费季活动的推出在文化消费结构调控层面，链接起消费者群体与市场产品供给终端，改善了市民文化消费与产品对接的失衡状态，从微观层面的效果来看，针对北京市市区及郊县不同场次、不同类型文化消费活动的展开，满足了不同年龄、不同层级、不同文化消费需求的老市民和新移民的文化消费需求，开拓出解决市民文化消费率偏低的新方案。
近年，我国文化消费主要通过代际转换实现。年轻群体成为文化消费的新生力量和主力军，同时成为文化产品的主要销售对象。他们具有敏锐和主动的文化消费理念和意识，积极性高，行动力强。能否利用好新兴媒体有针对性的进行文化信息传播和话题互动，成为影响文化消费的重要因素。
记者：在首届北京惠民文化消费季活动中，市民满意度如何，存在的主要问题是什么？
于丹：根据调研的数据可知，市民对首届惠民文化消费季的活动满意度非常高，感到满意的比例达到了91.6%。但活动表现出的问题也比较明显，主要体现为活动宣传力度不够，宣传效果不够突出。比如北京金秋优秀剧目展演活动，在不满意因素调查中，参与者认为宣传效果做得最不好的占44.95%，而在慕尼黑啤酒节“北京之旅”活动中，参与者对惠民文化消费季活动不太了解的比例为83.17%。在对参与者信息获取渠道的调查中，由他人推荐得知的占45.7%。因此文化消费季活动在宣传推广方面还有很大提升空间。
记者：根据首届北京惠民文化消费季活动的调研结果，参与活动的市民主要具有怎样的特征？它体现了当前我国文化消费主体具有怎样的特点？
于丹：根据我们的调研结果，总体来看，在首届惠民文化消费季中，年轻群体成为新生力量和主力军。
我国文化消费现状，正如中国人民大学金元浦教授所说，我国文化消费这些年主要是通过代际转换实现的，严格说主要是“75后”，特别是“80后”、“90后”，当他们开始成为我国文化消费的重要组成部分，或者成为主力军的时候，有可能替代老一代的文化消费主体，成为文化产品的主要销售对象。
记者：那么，年轻群体在文化消费方面有怎样的特点？
于丹：年轻群体具有敏锐和主动的文化消费理念和意识，行动力较强。他们的消费特征可以归结为三点：一是对品牌的理解日益成熟。随着购买能力、消费体验的积累，年轻人对品牌的感知从懵懂变得深刻，而对品牌的忠诚度会随年龄的增长而增加；其二，充分参与购买流程。年轻消费者是“重在参与”的忠实拥趸，从信息搜集到渠道选择，从品牌理解到产品分析，他们充分参与购买流程；其三，亲密接触新媒体。虚拟社区、企业网站上的介绍和演示正日益成为年轻人获取产品和服务信息的重要渠道，移动互联网的崛起则为年轻群体提供了便捷获取信息的渠道，手机终端成为电脑终端之外重要的媒介。
记者：在年轻群体之外，其他群体又有怎样的文化消费特点呢？
于丹：除“80后”、“90后”以外，越来越多的青少年也加入到了文化消费大军中。他们接受了新兴教育理念，具有个性化的时尚消费理念，同时也有较早接触网络媒体的机会。但他们接受外界信息的渠道较窄，频率较低，而且由于经济能力和自主选择权的受限，他们并不能够算作真正意义上的自我消费。
作为年龄段的另一端，老年人拥有一定的财富积累，相对来说空闲时间也比较多，但他们的消费市场却最容易被忽视。理论上，人口规模、购买能力、消费倾向是构成市场的三大要素，而人口规模是基础。我国庞大的老年群体为形成一个巨大的老年消费市场奠定了基础。但现阶段的“银发市场”还存在消费产品不充足、老年人消费品购买场所不集中等问题。同时，老年群体自身接受信息的方式也较为局限，减缓了新信息和新事件的传播效率。
文化消费活动的宣传要以年轻群体为目标主体，聚焦“80后”“90后”群体，注重运用新媒体，同时要兼顾年龄轴两端群体，充分利用具有品牌价值的传统媒体资源。在有针对性的宣传基础上，多元媒体相结合的传播策略最为有效，线上线下相互联动，同时注重发挥年轻群体意见领袖的影响力隐性宣传。
记者：您认为针对以上具有不同特征的群体，应该采取怎样的策略宣传文化消费活动以引导其文化消费？
于丹：文化消费活动的宣传推广要首先明确宣传主体。总体来说就是以年轻群体为目标主体，聚焦“80后”“90后”群体，运用新媒体展开宣传，同时要兼顾年龄轴两端群体，充分利用具有品牌价值的传统媒体资源。
具体来说，针对年轻群体的传播策略，可以从以下几个方面考虑：一是要挖掘品牌故事，将品牌理念在动人的人物故事中呈现；二是要善于运用互联网和移动互联网，使讯息能够快速有效地覆盖终端到达年轻受众；三是在宣传方式上要灵活、主动、活泼，宣传话语要注意结合年轻群体时尚新鲜的感官需求。
针对年龄段两端群体的传播，可从以下几个方面入手：一是在电视少儿节目、青少年畅销读物及青少年娱乐场所中宣传文化消费活动的趣味性，吸引其注意力，弥补青少年接受信息渠道狭窄带来的弊端；二是以电视、报纸和广播为辅的宣传方式，实现老年群体对文化消费活动的认知。在策划阶段，可就中老年群体目前最常看、最长听的具体节目做一个调研，增强针对性；三是在老年人最常去的活动场所、居住的社区进行宣传；此外，在宣传语言风格上要简单易懂，宣传内容要简明扼要，将活动最有价值的方面展现出来。
记者：在当前媒介融合的时代背景下，在宣传手段上如何选择更为有效？
于丹：多元媒体相结合的宣传策略显然是最为有效的。科学技术手段的进步推动了新兴媒体的多样化发展，传统的接收主体被分割成更多的组成部分，同时相互之间又有影响与联系。受众复杂性和融合性特点的形成离不开媒介融合的推动作用，这种特性反过来又加剧了媒介融合的进程。在这一背景下，全媒体传播将为文化消费活动的品牌推广带来非同凡响的影响和意义。
面对年轻群体，利用网络话题与现场活动相结合的方式进行线上与线下的互动将产生较大吸引力。可通过设立主题活动官方网站，开通官方微博、微信公共账号，开发APP应用软件等全面及时地更新活动信息，在线上策划热议话题激发网民的参与兴趣和消费激情，通过线下的活动打造将消费激情付诸现实的参与和消费行为。此外，也应注意确定年轻群体的意见领袖，通过他们对文化消费主题和相关活动的看法及参与感受来发挥隐性宣传和推广的作用。
记者 张远见
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